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「広告やめませんか?」-800万再生の動画を生んだ企画書とは/眞鍋海里氏インタビュー

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YouTubeで驚異的な再生回数をたたき出した動画「【閲覧注意】雪道コワイ」と「【放送事故】生配信中に...いきなりBAN」。今回は、この2つの動画の制作者であり、今最も旬なコンテンツクリエーター、BBDO J WESTの眞鍋海里氏にインタビュー。
すでに多くのメディアからインタビューを受けている眞鍋氏ですが、イザワの目編集部では、今回特別に、企画書と直筆の企画コンテを入手!本邦初公開です。

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BBDO J WEST眞鍋海里さん

広告やめませんか?

‐動画作成の経緯を教えてください

オートウェイさんとの最初の仕事となった「雪道コワイ」の時は、冬タイヤの動画キャンペーンを提案してほしいということで話がありました。ですが、僕の考えた目標はオートウェイさんの認知度の向上。ネットのみで売り場を展開するタイヤ・ホイールの通販会社で、それまでYouTubeのインストリームやリターゲティング、リスティングなど、WEB広告をたくさん出してはいたのですが、実際の認知度は圧倒的に低かった。業態はネット通販ですが、タイヤは衝動買いするような商品ではありません。まず必要なのは、タイヤ交換を検討するタイミングできちんと想起されるブランドになることです。そのためにはまず認知度を上げることが必要だと思いました。しかし、少ない予算で認知度を上げるのは難しいです。そこで、僕は『広告やめませんか?』という企画書を書きました。今までやってきた広告という概念ではなく、人が見たがるようなものを与える、つまり、広告からコンテンツへ発想を変えましょうと訴えました。

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実際の企画書の1~2ページ目

‐「コンテンツ」とは?

ユーザーに一方的に投げつけるのではなく、ユーザーが能動的に求めるものです。基本的には"ユーザーのためになるもの"だと思っています。それはクーポンなどの「インセンティブ」やファイアストレージのような「ツール」、面白い動画や感動的な話など「エンターテインメント」がそれに当てはまると思います。

‐「広告やめませんか?」ってかなり刺激的です。どうやってクライアントを説得したのですか?

特に説得はしてないんですよ。「人が自ら求めるものを作りましょう、とにかく受け手目線になって考えましょう」とお話ししました。YouTubeで目的の動画を見る前に流れるインストリーム広告とかだと、興味のないものを強制的に見せられる苦痛がありますが、能動的に見るものにはそれがないですよね。受け手目線とは、そういうことです。そして、しっかりとしたコンテンツを作れば、ユーザー自らが広めてくれるはずですとお話ししました。プレゼンは、簡単な絵コンテと「雪道は怖い!」というキーメッセージ、そしてYouTubeから参考動画を持っていきました。普段、"見出しでプレゼンをする"ことを意識していて、一目で「見たい」と思わせるような見せ方に気を付けています。例えば、電車での週刊誌の中吊りとか見ると、見出しだけで読みたくなるじゃないですか。それを意識している感じですね。

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眞鍋氏直筆の企画コンテ

‐動画の内容はどうやって考えたのですか?

僕が思うに、YouTube上で見られている動画は3つのパターンがあります。1つ目は、お色気・美女系の動画。2つ目は、人を圧巻させるようなスケールの大きい動画。3つ目は、衝撃動画。【閲覧注意】とか書かれているものですね。お色気系はカー用品ということで業種的にはアリだと思いますが、一発目なので、様子見でやめとこうと。スケールの大きいものは予算的に難しい。ということで、初回は、3つ目の衝撃動画が狙い目だなと思いました。

バイラルはPR発想から

‐制作のポイントは?

人に見られやすいもの、ということを徹底的に考えました。自分のWEB閲覧履歴を見ると、ホラー系が多かったのと、あとWEBではねやすいものということを意識して「ロケットニュース24」の記事を参考にしました。そうしたら、ロケットさんのニュースって心霊系やハプニング系、ちょいエロ系がけっこうあるんですよ。なのでロケットさんで取り上げられやすい文脈のコンテンツということを意識しましたね。

‐それって、まさにPR的な発想ですね

そうですね。もともと僕自身がWEB畑の出身なので、どうしたらメディアや周りの人たちが取り上げてくれるのか考える癖がついたなと思います。やっぱり情報拡散の第一歩としては、メディアが取り上げてくれることが重要。ヤフーの急上昇ワードに載るのもいいですよね。だから、コンテンツ制作とPR作業が組み合わさると、もっと拡散が期待できるのではないかなと思ってます。

ちなみに、『雪道コワイ』は人をビックリさせる動画として設計したことが、拡散のカギになったと思います。動画を見て驚いた人が「自分以外にも誰かをビックリさせたい」と思った瞬間、それが人をビックリさせるための「ツール」になるわけです。そうすると、その動画がその人のものになって広がっていく。自然とSNSで拡散される仕組みになっています。

‐ずばりバイラルするコツってなんですか?

それ、よく聞かれるんです(苦笑)。でも"バイラル"ってあくまで結果論なんですよね。だから僕は「人が見たくなるものを作りましょう」と答え続けています。コンテンツは受け手側ありきのものなので、ユーザー視点にどれだけ立てるのかが重要。ユーザーが見たい、伝えたいと思うものを作らなくてはいけない。これってメディアにも言えることですよね。つまり、ユーザー目線で作れば、自然とメディアにも取り上げてもらえるんです。テクニック的なことで言うと、タイトルはすごく気にします。だってYouTubeでも、たいていタイトルとサムネイルだけで、見るかどうか判断されてしまうじゃないですか。動画についても、見て、拡散してもらうことを考え、一目で分かりやすい、かつ、ありふれていない固有名詞をタイトルにしています。『雪道コワイ』も『いきなりBAN』も、タイトル名をそのまま日常生活で友達に伝えやすい長さで、それを検索した時に一発で出るようにオリジナルの言葉にすることを考えました。これが「雪道で遭遇した意外な事件~」なんてものだったら、検索するのにフラストレーションたまりますもんね。あとは、「結果、ウソにならない動画」を心がけています。よくタイトルで釣る、ってことが言われると思うのですが、結果、"これ嘘じゃん!"と思わせてしまうと、後味の悪い動画になっちゃいます。それよりは、映像を見た後に"なるほど!"、"うまい!"、"そういうことか"と、ビックリしつつも納得しちゃうような、そんな動画の方が好意的にツイートやシェアしてもらえます。

●「雪道コワイ

タイヤ販売会社「オートウェイ」の冬用のスタッドレスタイヤをPRする、というお題から作られた【閲覧注意】系の動画。雪の日の道路は滑りやすい、事故が起こりやすいという"怖さ"を、ホラー動画を用いて伝えている。現在YouTubeでの再生回数は890万回以上に達している。

●「いきなりBAN

同じく「オートウェイ」のプロモーション。古いタイヤを使い続けているとスリップを起こす、ということをPRするための【放送事故】系の動画。ニコニコ生放送風の内容で閲覧者の興味をひきつつ、最後は衝撃の展開が・・・。こちらは現在YouTubeでの再生回数は約165万回となっている。

ライバルはビートルズ

‐アイデアのヒントは?

カンヌライオンズの事例やAds of the World、TwitterやFacebookのタイムライン、過去にバイラルした動画などを見ることが多いですね。SNSを見るのは人が普段、どんなものに興味があるかを知るためです。また成功例から、なぜそれが流行ったのかその理由をひとつひとつ「因数分解」をして考えます。僕は大学時代、宇宙物理学が専攻だったんですが、高校生時代も「夕日はなぜ赤いのか」とか、物事ひとつずつ因数分解して考えるのが好きで、それが今の仕事につながっていると思います。

あと、企画に煮詰まった時は本屋さんに行ってますね。情報がカテゴライズされているので、脳にいろんな刺激をインプットしやすいんです。

‐普段どのくらいWEBを見ていますか?

実は、僕はそこまで頻繁にネットを見ないです。あまりパソコンを開きません。その分、自分が評価者になれるんですね。自分がわざわざパソコンを開いて見るものであれば、みんな見ているということなので(笑)。ちなみに、最近笑った動画は「カレーめし」です(笑)。

‐アイデアはどうやって考え付くんですか?

アイデアは一人で考えることが多いです。煮詰まることもありますが、とにかく考える。会社ではなく、主にカフェで、煮詰まったら別のカフェへ行きます。そうして、ふっとアイデアが降りてくる時があるんです。コップにためた水があふれてくるような瞬間が。それまでは、考えて考えることの繰り返しです。

それだけ考えてプレゼンに企画を出すので、一度のプレゼンで企画を複数出すことはないです。複数出したってことは、企画がブレているということなので。『雪道コワイ』の時も実は一案しかプレゼンに持っていっていないんです。営業からは「眞鍋さん、代替案も・・・」と言われるのですが、「これしかないんだ。ごめん!」と無理を聞いてもらってます(笑)。

‐今後は、どのような仕事を?

やっぱり今は動画の依頼が多いですが、そこはフラットに考えるようにしています。動画は一種の手段でゴールではなく、それぞれの案件によってゴールは違うので、解決策も変わってきますから。だから大きな意味で"コンテンツ"をつくっていきたいと思っています。映像でも、WEBコンテンツでも、アプリケーションでも、人が求めるようなコンテンツを作り出していきたいと思っています。

‐コンテンツの今後とは?

最近はバイラル動画が注目されてきていますが、動画を取り巻く環境は以前とそこまで変化していません。ただSNSが浸透し、本当に面白いものがウケる時代、シェアしやすい時代になってきたというだけです。そういった中、コンテンツを作っていくことは厳しくなってきていると思います。プロのプランナーとかでなく、一般のユーザーがもっと面白いものを作っていますし、それこそ睡眠すら含む、全てがライバルとなってきていますね!僕自身は、ビートルズがライバルだと思っています。ビートルズのレア映像と同じくらい「見たい!」「すごい!」と思われないと、負けちゃいますから!

‐その他、「たくらんでいること」はなにかありますか?

 そうですね・・・英語をやらなくちゃ、と思います。カンヌや海外でのアワードに行くと、英語ができないのは日本人くらいなので、勉強しなくては、と痛感しています(笑)。それと、オートウェイさんの第三弾でなにかこれまでと全く違うことができたらなと思っています!

■眞鍋海里氏プロフィール

1982年 宮崎市生まれ。大学卒業後、タワーレコード、WEBプロダクションを経て、08年外資系広告代理店BBDO J WESTに入社。 "人は広告なんて求めていない"という考えの元、【コンテンツ発想】にてコミュニケーションアイデアを考える、コンテンツプランナー。その他の仕事として福岡市「カワイイ区」、JR九州「今日の西郷どーん」、新幹線体感アプリ「JR九州ナビ」、レソラ天神「Tweet Rain Story」、スニッカーズ「世界同時催眠」、など。 受賞歴に、ADFEST シルバー、モバイル広告賞グランプリ、広告電通賞クロスメディア部門最優秀賞、Times ASIA-Pacific Advertising Awards ゴールド、K-ADC賞、福岡広告協会賞、FCC賞他。2011年 WEB クリエーションアワードでWEB人賞に選ばれる。好きなことは寝ること。

(原稿:ノッシー、ハセガワ、ショージ)

(2014年7月24日「週刊?!イザワの目」より転載)

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