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「コレスポンデント」会話化し、マーケティング化するクラウドファンディング・ジャーナリズム

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8日間で1億ユーロ(1億1000万円)のクラウドファンディングを達成して話題を呼んだオランダの調査報道メディア「コレスポンデント」の創設者で編集長のロブ・ワインベルグさんと、共同設立者のヘラルド・ドュニンクさんの2人が来日。設立3年目の現状を語ってくれた。

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読者にオープンな会話型のジャーナリスム、深掘りで長行、建設的な報道スタイル、雑誌のようなカジュアルなデザイン、マーケティングを埋め込んだメディア設計。

ワインベルグさんはこう言う。

我々はメディアでもパブリッシャーでもない。ジャーナリストと読者をつなぐプラットフォームだ。

●編集長をクビになる

「コレスポンデント」は、ワインベルグさんが2012年9月、前職のオランダの新聞「NRCネクスト」編集長を解任されることから、スタートする。

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NRCハンデルスブラッド」のオピニオン・エディターだったワインベルグさんが、2010年に編集長を任されたのが若者層向けの姉妹紙「NRCネクスト」だった。ワインベルグさんは、積極的なメディアのイノベーションに乗り出す。

新聞の存在意義や、新聞におけるジャーナリストの役割を変えよう、と思っていた。パーソナリティを前面に押し出し、どれを読んでも同じような新聞とは、まったく違うものを目指した。

だが、従来型の新聞社の価値観の中で、そのイノベーションは受け入れられなかったようだ。

新聞は伝統的、旧来型のビジネスモデルで運営されて、特にオランダの場合は、平均年齢60歳という読者層によって、なお高い収益を上げている。メディア戦略を考える場合に、取り得る道は2つ。およそ1世紀にもわたって手にしてきたこの収益モデルを保持するか、メディアをまるごと、別のものへと転換するか。当時の上司は保守的戦略、私は進歩的戦略を主張した。保守的戦略で旧来型新聞に投資を続ければ、リスクは最も少ない。短期的な利益を求めるなら、変化は最小限にしたい。ところが私は、紙の新聞も、デジタルも、コンテンツも、ジャーナリストの仕事も、すべてを変えたかった。それは高いリスクを伴い、3カ月や半年では結果の出ない、より長期的な戦略になる。

路線は衝突し、編集長就任から2年後に、突然の解任通告を受ける。

ワインベルグさんは、NRCを飛び出し、その取り組みを形にするための新メディア立ち上げに動き出す。


●1億円のクラウドファンディング

編集長解任から半年後の2013年3月、ワインベルグさんは新しいネットメディア「コレスポンデント」の企画をまとめ、クラウドファンディングにかける

スタートからわずか8日間で、募金額は100万ユーロ(1億1000万円)を超える。募集期間30日間の最終的な募金額約130万ユーロ、賛同者は1万9000人にのぼったという。人口1700万人のオランダの0.1%程度だ。

これはメディア界の"事件"として、注目を集める。

著名ブロガーであり、ニューヨーク大学教授のジェイ・ローゼンさんも、すぐにこの動きを取り上げた。

2013年に目にした中で、コレスポンデントは最も興味深いジャーナリスムのベンチャーだと宣言しよう。

短期間に、なぜこれだけ多額のクラウドファンディングを集められたのか。

クラウドファンディングの成功は、それがどれだけ素晴らしいアイディアで、人々がどれだけ渇望しているのか、にかかっている。あったのはアイディアだけ、サイトもスタッフもオフィスもない段階だ。たが、これまで見たこともない独立したニュースプラットフォームをつくる、というアイディアは、募金するに値するものだったということだ。多くのメディアの注目を集めた、という点もある。私自身がメディアで知られた存在でもあったので、メディアも注目した。有名なテレビ番組でアイディアを説明したことも影響したと思う。

他のジャーナリズムのクラウドファンディングとの違いは?

多くのジャーナリズムのクラウドファンディングは、ジャーナリストの仕事を救え、というものだ。ジャーナリズムの状況が悪くなり、もう何もできない。我々は仕事を失ってしまう――。そんなこと誰も気にしない、ジャーナリスト以外にはね。募金をしてくれれば、あなたが時間を費やすのにふさわしいものを提供します――我々はそう訴えたのだ。

●パーソナルなメディアをつくる

すべてを一から立ち上げ、すべてをデザインし、すべてのプラットフォームをつくっていく必要があった。

ワインベルグさんはそう言う。

そこでパートナーとして選んだのがアムステルダムのデジタル・クリエーティブ・エージェンシー「モンカイ」創設者のドュニンクさんだ。

レッドブルナイキなど、グローバルブランドのデジタルキャンペーンも手がけるドュニンクさんが、「コレスポンデント」のデザインのコンセプトとして考えたのは「パーソナルなメディア」という点だった。

ビッグブランドとの仕事で学んだのは、(アピールポイントを)膨らませ、国境を超えるホリスティック(総体的)なアプローチだ。(コレスポンデントは)ジャーナリストたちが、他のメディアとは違った形でそれぞれの声を共有できるパーソナルなプラットフォームにしたかった。

そのデザインコンセプトから、「コレスポンデント」のロゴ、ジャーナリストたちのポートレイトは、ドュニンクさんの手書きで、手作り感や親しみやすさを出している。

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その他にも、記事中のリンク先についての脚注を欄外に設けたり、用語説明のエリアを記事中に展開できるようにするなど、読者の閲読体験を邪魔しないような細かいデザインが、随所に見られる。

ドュニンクさんは言う。

読者は、一つの流れのなかで、閲読体験が継続している。「それについてはウィキペディアで調べられる」というのではなく、記事中で、コンテクストの中に位置づけるのだ。

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●メンバー制の有料メディア

「コレスポンデント」はクラウドファンディングから半年後の2013年9月に立ち上がる

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月額6ユーロ、年間購読なら60ユーロ(7000円)で、現在の購読者4万6000人、月間訪問者100万人超、フェイスブックのフォロワー数14万7000。

「2カ月前、私が首になった新聞(NRCネクスト)のユーザー数を超えた。ちょっとした復讐だ」とワインベルグさん。

購読料の値決めは、オランダでは月額9.99ユーロの定額制音楽配信サービス「スポッティファイ」を参考にしたのだという。

コレスポンデントの年間購読料は、新聞に比べればはるかに安い。ただ、スポッティファイのようなサービスより高くすることはできない、と決めていた。スポッティファイは、世界中の音楽が聞き放題だ。それよりは高くできない。世界中の音楽よりも価値のある新聞などない。

他にも講演や書籍出版などの収入があるというが、購読料収入を単純計算すると、年間276万ユーロ(3億2300万円)になる。

そして、広告は一切ない。ワインベルグさんは言う。

メンバーの購読料のみで運営しており、バナー広告も鬱陶しいポップアップ広告も、ネイティブ広告もない。アドワーズもアドバトリアル(記事体広告)もない。100%広告なしだ。米国に行くと、我々は共産主義者だと思われている。広告を売らないからだ。新聞がこれまで、収入のおよそ半分を広告から得ていたといっても、そうしなければならない、というわけではない。

広告がないから、読者の属性データも取っていない。

読者のデータはわからないし、知りたくもない。我々には、極めて厳しいプライバシーポリシーがあり、サイトの改良に、本当に必要としているデータだけを取っている。これは、すべて人のすべてのデータを取るというビッグデータの時代には、奇妙に聞こえるかもしれない。グーグルやフェイスブックなどの世界最大の企業が巨大な理由は、彼らが我々のことを全て知っているからだ。年齢、収入といったデモグラティーや宗教など、知りたくもないし、知る必要もない。これらの情報は広告主にとって興味のあるデータだ。車を売るのだったら、年齢、収入は必要だ。良質な記事を届けたいと思うのだったら、年齢や収入は不要だ。だから、知らない。

ただ、読者の反応などから、おおよその傾向はつかめるとも。

どのような読者か、という兆候は見て取れる。高学歴だろうし、デジタル親和性も高い。フェイスブックで「いいね」を押している人たちは、20歳から34歳ぐらいの年齢層だろう。もっと年上の読者もいる。とてもアクティブで社会参加をする人々だろう。メールのアドレスだけは知っている。

常勤スタッフは50人、うちジャーナリストが22人、編集スタッフが20人、エンジニアが8人。創業者のワインベルグさんが33歳、ヘラルドさんが34歳、スタッフの平均年齢29歳という若さだ。さらに非常勤のジャーナリストが150人ほどいるという。

記事は毎朝6時半に公開し、本数は1日5本だけ。ただ、1万語を超すような長大な特集記事などもあり、読者はそれで、十分だと感じているようだ。

ワインベルグさんは言う。

基本は毎日5本、それで十分。ほとんどの読者は1本、読んで2本だ。5本読む人はまずいない。驚くのは平均的なニュースメディアが配信する記事本数だ。誰がそれを全部読むんだ? 誰も、だ。記事に次ぐ記事を、放り込むだけだ。



●会話としてのジャーナリズム

「コレスポンデント」の特徴として挙げられるのが、"会話型"のジャーナリズムだという点だ。

読者参加型、会話型のジャーナリズムについては、特に2000年代からのブログやソーシャルメディアの広がりとともに、米国などでも盛んに議論されてきた。

ワインベルグさんも、ジェイ・ローゼンさんやニューヨーク市立大教授のジェフ・ジャービスさん、ニューヨーク大准教授のクレイ・シャーキーさんら、ネットの論客から影響を受けているという。

これまでのジャーナリストは、一直線のコミュニケーションしかなかった。大半のジャーナリストは、情報を送り出すだけで、ほとんど受け取ることがなかった。読者から情報を受け取ることを気にもしていなかった。それが価値あるものとも思わず、それぞれのテーマについて、十分な知識を持ち合わせている、と思っていたからだ。ジャーナリストは、読者より自分の方が多くのことを知っていると思っていた。

ワインベルグさんは、そこにメディア環境の変化を読み取る。

オーディエンス(読者)――かつてオーディエンスとして知られていた人々、と私たちは呼んでいる――は、ジャーナリストが手にすることができるのに、これまで手つかずにいた、最大の、知識と専門性の宝庫だと考えている。これまでは夢のようなことだったが、今や何百万という、ジャーナリストよりはるかに多くのことを知っている集団にリーチできるネットのツールがある。我々のモデルは極めてシンプル。"群衆の知恵"だ。数千人の医師は、たった一人のジャーナリストよりも、医療について多くのことを知っている。

「多数対多数のコミュニケーション」「かつて読者として知られていた人々」「群衆の知恵」「たった1人のジャーナリストよりも、読者は多くのことを知っている」

まさにワインベルグさんが掲げるコンセプトには、名前を挙げたネット論客や、私の友人であるアリゾナ州立大教授のダン・ギルモアさんが、10年以上にわたって議論してきた文脈が色濃く反映されている。

「コレスポンデント」は、それらを今のメディア環境の中で形にしするという取り組みのようだ。

そのために重視しているのが、読者のコメントだ。

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この数年、ニュースサイトでは読者のコメント欄を閉鎖する動きが相次いだ。フェイスブック、ツイッターなどのソーシャルメディアによってコメント機能が担われるようになり、維持コストを削減するため、との理由だ。

だが、「コレスポンデント」はその逆をいく。新聞のオピニオン・エディターを経験したワインベグルさんは、読者コメント(投稿)の取り扱いが生やさしいものではなないことを、身をもって知っているという。

日本ではどうか知らないが、オランダではコメントは、通常はあまり有益なものではない。むしろひどいものだ。コメント欄にあるのは、陰謀説か、人々の言い争い。ジャーナリストから見たコメント欄のイメージは、「人々が叫び合っているところ」というものだ。

「コレスポンデント」では、コメントへの書き込みは有料購読の読者しかできない。ペイウォール(課金による閲読制限)の内側にあるため、グーグルなどで不特定多数の目に触れることもない。

さらに、実名でのコメントになるため、議論にも一定の冷静さが担保できているという。

読者とのコミュニケーションに本気で投資し、やりとりをするなら、コメントは日に日にいいものになっていく。コメント欄は記事の下にあるが、記事そのものよりもむしろ面白く、有益なものになっている。まず我々はコメントとは呼ばず、コントリビューション(貢献)と呼んでいる。読者に向けて、あなたの知識と専門性で貢献してください、と呼びかけている。あなたの意見を表明してください、とは言わない。誰でも意見は持っているが、知識と専門性を持っている人は、そう多くはない。投稿者は自分の専門性を表明することができ、ある分野の教師だとか、学生だとかと表記する。主体となるニュースは、我々のジャーナリストが書いたものだ。だが、大半のニュースは読者の知識と専門性によって、進化していくのだ。

そして、重要なのは、ジャーナリストが、読者の議論に積極的に加わっていくことだという。

重要なのは、ジャーナリストがレスポンスする、ということだ。従来型の新聞にいる大半のジャーナリストは、専門家に電話をし、記事に発言を引用し、記事が公開されれば、家路に向かう。だが佳境を迎えるのは、記事がネットに配信されてからだ。そこで会話がスタートする。そこでこそ、本当に面白いことが起きているのだ。「コレスポンデント」における仕事の半分は、読者へのレスポンスが占める。「コレスポンデント」の医療担当は、多くの医師や患者にフォローされており、彼らがオランダの医療界で何が起きているのかを知らせてくれる。つまり通常のジャーナリストとは、全く違った手法なのだ。

ワインベルグさんは、こう言う。

これまでは読者は全く受け身の消費者だった。ここではジャーナリズムに対する積極的な貢献が行われている。

「コレスポンデント」のマニフェストでは、このようにも宣言している。

「コレスポンデントは公正だが、同時に主観的だ」

全ての人間は偏向している。だれもが視点を持っている。これがありのままのリアリティだ、ということはあり得ない。つねにリアリティは解釈されているのだ。我々は皆、主観的な存在だ。

そう、ワインベルグさんは述べる。


●課題解決のメディアとして

ワインベルグさんが掲げるのが、長期的視野に立った、建設的な課題解決のメディアだ。

気候変動が新聞の1面を飾ることはあまりない。それは、今日だけに起きたことではなく、日々起きていることだからだ。今日も明日も明後日も、同じように続いていく。これが大きな問題の一つだ。ニュースの2番目の大きな問題は、極めて表層的だという点だ。早く、短く、200語のニュースバイト、ファストフードのような、スナックサイズにまとめた情報だ。そんなニュースをフォローしていれば、世界の理解も極めて表層的になってしまう。3番目の問題点は、もっぱら否定的、破壊的な内容に焦点をあててしまうことだ。うまくいっていないこと。事故や過ち、紛争。だが、世界で起きていることのほとんどは紛争とは無縁だし、悪い方にも向かっていない。過去50~60年を見ても、世界では大きな進歩があったし、日々良くなっている。ただ、その進歩は、ニュースの中には見られない。

目の前の動きだけを日々追い続ける「ニュース」から、長期的視野に立って、初めて見えてくる「ニュー」へ。10の"マニフェスト"の1つに、そう掲げる

我々は、これまでとは違った方法でニュースを見つけようとした。それは例外的な事象を見るのではなく、法則を見いだす。私たちの社会、生活の土台となるような法則だ。それは今日だけではなく、日々問い続ける疑問だ。我々は、それを掘り下げた形で報じる。200語、2分、1つの発言引用のような、通常のニュースで見る形ではなく。掘り下げ、徹底的に調査する。それを建設的に報じる。

そして、問題点だけでなく、解決策も提示していく。

問題点を指摘するだけではない。ジャーナリストは問題点を語るのは得意だが、解決策を語るのは苦手だ。どのような世界に向かおうとしているのか。もし、問題点ばかりを伝え続けていたら、みんなスイッチを切ってどこかに行ってしまうか、シニカルになってしまう。世界は悪くなっていき、我々には何もできない、と。だが、解決策を伝えていけば、人々はエンゲージしてくれるようになる。そこで、解決策のアイディアを人々の前に提示し、「ねえ、これいいアイディアだと思わない?」と。ニュースの定義を変えるのだ。センセーショナルなものだけでなく、社会の土台を形づくるようなものにも、ジャーナリズムの焦点をあてるのだ。



●コンバージョン(有料購読契約)への設計

「コレスポンデント」では、コンバージョン(読者の有料購読契約)に向けたコミュニケーションのデザインを、はっきりとメディアの設計に組み込んでいる。

我々のコンテンツこそが、我々のマーケティングの基本だ。

「コレスポンデント」の発行人、エルンストヤン・ファウスさんは、「Journalism.co.uk」のインタビューでそう述べている

購読契約にいたるマーケティングのファネル(じょうご)の入り口は、ポーラス(多孔)戦略。"メンバー"と呼ばれる有料購読者による、記事共有を通じて、新規読者へのリーチを獲得する。

メンバーはすべての記事を無制限に共有することができる。その点に関しては、ペイウォールはない、とも言える。購読料を払っていれば、記事をフェイスブックやツイッターや電子メールで共有することができる。共有された記事は全文が読めるが、その記事の上部には、それがどのメンバーによる共有なのかが表示されるようになっている。これが、毎日30~40人の新しいメンバーを獲得できている理由だ。あなたがこれがいいと思ったのなら、私もメンバーになろう、という仕組みだ。オランダの大半のニュースメディアは、すべての記事をペイウォールの内側に囲ってしまい、メンバーでなければ一切見ることはできない。

共有された記事には、ニュースレターへの登録や、有料購読への誘導が表示される。

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ニュースレターは、それぞれのジャーナリストが発行するものや、1週間の記事をピックアップして紹介するものなど、複数あるという。

発行人のファウスさんが「ミディアム」で紹介しているところによると、ニュースレターの登録者の有料購読契約(コンバージョン)率は、1.8%ほどだという

ワインベルグさんは、名刺もツールだ、という。

名刺も、新たなメンバーを獲得するためのツールだ。すべての名刺の裏にはコードが書いてあり、それにより1カ月の購読料が無料になる。我々は講演部門もある。読者とのコミュニケーションはオンラインだけでなく、オフラインでも行っている。多くのコレスポンデントが講演を行っている。



●コミュニティのプラットフォームとして

そして、「コレスポンデント」は、メディアというより、ジャーナリストと読者のコミュニティのプラットフォームとして設計しているのだとワインベルグさん。

我々がつくろうとしているのは、パブリケーションというよりはむしろプラットフォームだ。記事を読み、情報を消費するだけでなく、同時に、情報に貢献しているのだ。そのためには、ただ、情報を発信するだけのジャーナリストではなく、会話をしようとするジャーナリストが必要になる。メインのコレスポンデント(ジャーナリスト)、ゲストのコレスポンデント、貢献者としての専門家やメンバー(読者)、そして、純粋な読み手、それらがネットワークを形成するのだ。ジャーナリズムの未来は、パブリケーションだけではなく、もっと幅広い方法による、それらすべての参加者の間の新たな関係性なのだ。

「コレスポンデント」はグローバル展開も視野に入れている。

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一部の記事は英語版として公開しているが、これをさらに拡充。各国語版にも取り組み、「コレスポンデント」のネットワークをさらに広げたいのだという。


◆「コレスポンデント」の取り組みについては、これまで様々な方が日本に紹介されている。下記の記事などが参考になる。

※参照1:オランダの新興メディア「De Correspondent」が注目される理由とは? オランダ大使館 バス・ヴァルクス氏に聞く(現代ビジネス、佐藤慶一さん)
※参照2:記者と読者の関係を変える、オランダの「コレスポンデント」(英国メディア・ウオッチ、小林恭子さん)
※参照3:De Correspondentはプラティッシャーへ――読者がつくる"コレクション"をスタート(News of News、宮本裕人さん)

(2016年6月19日「新聞紙学的」より転載)