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完成物でなくプロセスを売ろう――「コミュニティ」はメディアとエンタメ不況を救えるか

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「『良いものをつくれば売れる(読まれる)』という時代が終わり、読者・ユーザーに『どう届けるか』という"コミュニケーションを編集する力"が問われる」

メディア関係者であれば手に取った方もいるかもしれない、雑誌『編集会議』2015年秋号の特集の扉ページでこのようなことが書かれていました。特集は「編集2.0」。これからの編集とはどういうものなのかが、いろんな方の視点で語られていました。

濃いファンに濃い場所で濃いコンテンツを届ける

このなかでまず気になるのは、「読者・ユーザー」という言葉。これがまさに延々と語られてきた紙とWebの違いでしょう。紙媒体(有料パッケージ)の場合は基本的に対象が読者だったのに対し、Web(無料かつアンバンドル)では純粋な読者もいれば数え切れないほどのユーザーもいます。

コンテンツをどんどん消費してくれる人がいれば、大量のPVを獲得し広告による収益化を行うことが普通だと思います。その一方で、純粋な読者や熱烈なファンがいるのであれば、無料コンテンツに触れるだけでなく、もっと深い部分でつながりコミュニケーションを交わすことで、そこを収益化のポイントにできそうです。

つまり、濃いファンには濃い場所で濃いコンテンツやそこから生まれるコミュニケーションを提供することで、コンテンツの金額を引き上げることが可能になるのかもしれません。

クリエイターとファンの1対1の関係がコンテンツ価格を上げる

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先月、コルク代表の佐渡島庸平さんに同じく代表を務めるマグネットについて取材した際、作家とファンが1対1の関係でつながることができれば、コンテンツの価格を上げることができると語っていました。顔が見え、近く、温度のある関係は、コンテンツが無料で買いたたかれるなかでひとつの足がかりとなりそうです。

「インターネットの一番の強みは人と人を瞬間的につなぐところ」と佐渡島氏。作家とファンが1対1の関係でつながれるとしたら、コンテンツの価格は上がるのではないかという。

「売り場に並べて勝負するのではなく、ファンと直接つながり、手渡しするような関係で売る。でも、そういうコンテンツの発表の場や売り場がないから、マグネットが作るのです。ぼくが代表を務めている『コルク』の社名の由来は、ワインのコルクのように、(作品を)世界に運び、後世に残すこと。ワインって、『だれ』が『いつ』つくったのかという中身によって値段が決まるんです。同じように、コンテンツの値段も、『だれ』が『いつ』作ったのかによって、決まるようにしたい」(佐渡島氏)
商品よりも"作品"を、売り方の話よりも作家とファンの接点を----23歳CTOとマンガ編集者の挑戦

佐渡島さんは特集「編集2.0」のトップに登場。これからの編集を考えるキーワードとして「コミュニティ」を挙げていました。コミュニティをつくった先にはなにがあるのでしょうか。

コミュニティ内の熱量が上がるほど、自然とお金を払わないと得られないようなものが求められる。そのため、満足度に応じて課金をしていくシステムをつくっています。(43ページ)
作品外のところで、作品を楽しんでもらう仕組みをつくることが、これからのモデルとして必要なのだと思います(44ページ)

コミュニティをつくり、コンテンツによってコミュニケーションを活性化させることで、一段とコミュニティの熱量が高まる。そういうサイクルがエンタメ業界全体の光になるのかもしれません。

「体験価値をサービスとして提供する編集力が必要」

コミュニティといえば、オンラインサロンプラットホームのシナプスは注目のプレイヤーです。メディアやコンテンツ、広くエンタメ業界がどんどん目を向け、利用するようになると思います。

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以前、シナプス代表・田村健太郎さんに取材させていただいたのですが、次のような発言が印象に残っています。

「広く支持されるコンテンツと、熱心なファンが求めるものは必ずしも一致しない」

「一対多から多対多の関係性に移行しているサロンはうまくいっています。主宰者からの一方的な情報を受け取るのではなく、同じ関心をもつユーザー同士で集まってオフ会や勉強会を開いたり、いっしょに事業を興したり、仲間づくりができる場にお金を支払うという感覚がカギではないでしょうか」
「少人数向け有料サロンは、良質なコンテンツづくりと収益化の両立を実現する」---シナプス代表・田村健太郎氏に聞く、体験型コンテンツ消費の可能性と課題
シナプスは『編集会議』にも登場していますが、COO/プロデューサーの稲着達也さんの発言は「コピー可能なパッケージコンテンツの価格は、限りなくゼロに近づいていきます」などパンチラインが多く一読することをおすすめします。

「良質なコンテンツをつくれる人はたくさんいますが、コンテンツを一つのパッケージとして捉えるのはもう古い。一方向的な視聴で完結するパッケージコンテンツではなく、コミュニティなどを通じて生まれるインタラクションまで含めた一連の体験価値をサービスとして提供する。そうした編集力こそが、必要なのではないかと考えています」(54ページ)
(参考)コピーできないウェブコンテンツづくりに必要な考え方とは? 『WIRED』創刊編集長ケヴィン・ケリーの視点

完成物の販売から「プロセスの販売」へ

個人的にコミュニティというのは、コンテンツ業界によくあるアウトプット重視を解消してくれるのではないかと期待しています。つまり、出版であれば本という完成されたアウトプットを商品として売っていますが、「プロセスを売る」ことへの転換が求められるのです。

今年5月に発売された講談社のノンフィクション誌『G2』最終号に寄稿した際、以下のようなことを書きました。

紙媒体では、いったんブランドづくりに成功すれば、コアなファンが生まれ購読に結びついていたが、これからは完成されたプロダクト(雑誌)を受け取る前後のコミュニケーションの重要性が増していく。

「コミュニケーションを消費するためにコンテンツを消費する」かたちが拡大していくとすれば、多様なコミュニケーションを楽しむためには多様なコンテンツが必要になる。つまり、コンテンツの作り手にとっては絶好の機会でもあるのだ。(中略)コミュニケーション消費にヒントを求めるならば、読者をコンテンツの完成まで巻き込むことが必要ではないだろうか。
コンテンツの作り方が変わると同時に、お金の回り方も変わるべきでしょう。出版不況のなかでは、広告も販売も厳しいなかで、原稿料という謝礼のかたちも変化すべきだと思っています。

紙媒体では原稿を書いてからお金が入り、Webメディアのアドセンスなどの広告であれば1ページ分(PVに応じた)金額が支払われる−−。そういった従来のモデルはいずれ崩れていくと思います。

先日、下北沢B&Bで開催された「若手編集者たちが語る"編集者2.0" 」というイベントでは、もっと「余白」にお金が払われる仕組みが必要になる、とコメントしました。オンラインサロンであれば、原稿を書いていないときにお金が入る環境が生まれ得るので、ジャーナリストによる活用も今後増えていくと思います(すでに作家の猪瀬直樹さんらがシナプスを利用しています)。

最適化・効率化よりも手間暇や泥臭さが大切?

そんなシナプスは、10月から独自のプラットホームでの展開を進めていくそうです。フェイスブックグループと違いさまざまなデータを取れることで、コミュニティの熱量や盛り上がりなどがロジカルに把握できるようになると思うととても楽しみです。

また、「月次流通総額は2000万円を突破、運営するサロンの種類も政治やスポーツ、エンタメなど100件を超えた」とTHE BRIDGEで報じられています。ジャンルを横断できるプラットホームのため、展開の可能性が未知数で、今後もどんどん伸びていくでしょう。

サロン主宰者といっしょにコンテンツやコミュニケーションを設計する仕事はまさにこれからの編集者の役割です。「プロセスを売る」ことについて言及しましたが、インターネットやWebサービスは最適化・効率化・省略の文化を浸透させ、暮らしを便利にしてきましたが、コンテンツに関しては豊かな状態をなかなか生み出せていません。

これからはもっと手間暇かけたり、泥臭い地道なコンテンツづくりが求められ、その受け皿としてコミュニティの必要性が生まれているのです。コミュニティを主戦場にする編集者には、体験や熱量、感情など目に見えないものまで編集の対象になり得るでしょう。改めてシナプスなどのオンラインサロン=コミュニティには、「編集2.0」のひとつのあり方があると思いました。

(2015年9月21日「メディアの輪郭」より転載)

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