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半沢直樹のヒットは、テレビ番組にはマーケティングが要らない、ではなく、その考え方を変えなきゃ、ということじゃないかな

2013年09月23日 22時43分 JST | 更新 2013年11月23日 19時12分 JST

『半沢直樹』がついに終了した。視聴率はどうやら"ミタの最終回"を超えたらしい。期待通り、歴史的ヒット作となった。

これまであらゆるメディアを賑わせてきたわけだが、最終回がまた物議を醸した。微妙な終わり方だ。これまでファンタジーと言われるほど現実にはありえないカタルシスをもたらしてきたのが打って変わって、現実的な苦い結末。苦渋の決断か、周到な計算かはわからないが、賛成反対含めてこの一日間だけでもたくさんの言論が飛び交ったのは、よい展開だと思う。続編ドラマなのか映画化なのかわからないが、このままでは終わらせないぞという、作り手視聴者双方の気持ちがまだしばらく世の中を漂いそうだ。

このドラマの空前のヒットをもって「テレビはダメになってなんかない」と喜ぶ人も多い。また一方で、テレビにネガティブなことを言いたい人たちは「面白い番組を作れば視聴率がとれる。テレビ局は面白い番組を作る意志をなくしていたのだ」と揶揄する。「テレビはこう作ればいい、というマーケティングに頼ってばかりだからダメだったのだ」それは正しいとは思うが、そのまんま受けとめていいのかなとも思う。

30,000回以上RTされて話題になった@ide_jp さんの投稿画像

『半沢直樹』は結局、ずーっと視聴率が上がり続けた珍しいドラマだった。これは4月クールでのフジテレビ『ラスト♡シンデレラ』と似ている。こちらは、一度だけ下がったがそれを除くとずーっと視聴率が上がり続けた。ただし水準が全然ちがう。『ラスト♡シンデレラ』では13.3%が17.8%に上がっていった。『半沢直樹』は19.4%が42.2%にまでなったので、20%以上ちがうのだ。

先日、十数名の大学生を相手に一日講師をやった。その時にテレビ番組について聞いてみると、まずあまりテレビを観ていない。週にいくつか観る番組がある。それ以外は観ない。これがぼくたちテレビっ子世代との圧倒的なちがいだと思う。テレビっ子は朝起きてから夜寝るまで、家にいる間はテレビをつけっぱなしにする。いまの若者はそうではない。

『半沢直樹』について聞いてみると、10人中7名が観ていた。面白いのが、えらく熱いのだ。ここがすごい、こないだの回はここがよかった!なんてことを熱く語ってくれる。彼は日曜9時になるとテレビの前に座り、終わるとさっさと自分の部屋に戻るのだそうだ。

『半沢直樹』はどうやら、ふだんテレビをあまり観ない層を巻き込むことに成功したらしい。聞いたところでは、世代別視聴率でM1(男性・20〜34才)もけっこう観ているそうだ。

ドラマの視聴率は、いやもっと言えばテレビの視聴率は、基本的に高年齢層、そして女性に支えられている。その対局にいるのが若い男性で、視聴率が高い番組でも中身をひもとくと彼らはあまりいない。深夜のバラエティくらいで、ドラマなんかほとんど観ていないのだ。

そんな彼らが『半沢直樹』だけは観ている。これはどういうことだ。このドラマはふだんテレビをあまり観ない層を惹きつけているのだ。単純に「ほら、ほんとうに面白いものを作ればみんな観るんだよ」と受けとめればいいのだろうか。

ふと思い出したのが最近読んだ記事。ハフィントンポストに載っていた遠藤さんのインタビュー記事だ

遠藤さんは、角川アスキー総研の主席研究員。でもぼくにとっては80年代に「東京おとなクラブ」を編集していた大尊敬している"元祖おたく"だ。まあ、ぼくにとっての遠藤さんのことはまた別の機会に置いといて、遠藤さんのアスキー総研はここ数年1万人を調査して「メディア&コンテンツサーベイ」をまとめている。

その調査から最近の激変ぶりを感じとっていることがインタビュー記事に書かれている。20代前半女性が一日3時間以上スマートフォンを利用している。いくらなんでも長すぎないかと議論になったが、間違いではない。それを受けて「たった5年か、あるいは3年くらいでできあがったライフスタイルの中で、いまの日本人は暮らしているわけですが、いままでの常識とは違うことが起きている。」と感じたそうだ。

また、あるコンテンツのファン層を見ていくと、世代や性別で切っても意味がなくなってきている。どの世代にもファンがいるからだ。だからF1だM1だという世代性別でなく、"『宇宙兄弟』のファン"などとコンテンツで切った方がよほどいいのだと。これも常識と違う変化だ。

メディアと人びとの関係において、いままでの常識と違うことが起きている、のだ。

だからさっきのテーゼ、『半沢直樹』のヒットから言えること。「ほんとうに面白いものを作ればみんな観るんだ」は少し解釈を変えた方がいいのかもしれないのだ。

「ほんとうに面白いものを作ればみんな観る、ようになってきたのだ」と。

『半沢直樹』という、面白いドラマが放送されればいいのだ、ということではなく、それが他ならぬ2013年だったから、なのだと思う。2010年でも2015年でもなく、2013年の『半沢直樹』だからヒットしたのだろう。

また、ここでいう「ほんとうにおもしろい」とは、「型破りの銀行員が不正に立ち向かう」ことではないだろう。みんなわかっていることだが、二匹目のドジョウを狙って「型破りの商社マンが国際社会で悪と対峙する」話をドラマにすればいいってことじゃない。

ひとつここでの「ほんとうにおもしろい」のファクターをとり出すとしたら、「暑苦しいほどの熱さ」なのかもしれない。『半沢直樹』そのものがそういう物語なのだが、これを暑苦しいほど熱く演じ、暑苦しいほど熱く演出した。(そう、珍しく、演出にスポットライトが当たった)このドラマの最大の魅力はそうした、作り手の熱い熱い思いだったのではないだろうか。そしてそうした"思い"が、これまでの電波だけでは伝わりきれなかった。中身としても伝わらなかったし、限られた対象にしか伝わらなかった。それが遠藤さんの言う「常識と違うことが起きている」中で、伝わるようになってきたのではないだろうか。

このドラマの話題は、雑誌の中吊りやネットニュースの見出しでも錯綜し、それをソーシャルメディアがつなぎ、拡散していた。「熱さ」がばああーっと広まって伝わるようになってきたのだ。それこそが「常識と違う」変化の正体なのではないかと考えている。

何かまたもやもやしたことを書いてしまったけど、見えてきつつあると思うんだよなあ。

コミュニケーションディレクター/コピーライター/メディア戦略家

境 治

sakaiosamu62@gmail.com

(※この記事は、2013年9月24日の「クリエイティブビジネス論!~焼け跡に光を灯そう~」から転載しました)