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安達裕哉 Headshot

消費なんて、ダサイです。

投稿日: 更新:
CONSUMPTION
Daly and Newton via Getty Images
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女性誌をパラパラと見ていた。きれいな女性たちが着飾り、値が張りそうななバッグやアクセサリーを見せびらかすように本の中に並んでいる。
彼女たちが訴えてくるメッセージはただひとつ、「こういうものを身につけて、幸せになりましょう」というものだ。

20世紀はまさに、「消費の世紀」であり、消費行動そのものがアイデンティティとなる時代だった。

車を買おう。ステータスのために。

宝石を買おう。幸せのために。

服を買おう。ライフスタイルのために。

そして、消費社会に暮らす人は「何を消費するか」によって、社会的な位置づけが決まりますよ、というメッセージをあらゆる場所から送られ続けた。

当然のことながら、企業は消費者が「消費行動」をとることにより存続する。

だから、消費者の欲望を掻き立てる術、ということを深く研究し続けてきた雑誌は、企業と仲がとても良かった。

少し前から「雑誌が売れなくなってきた」という話をよく耳にする。もちろんインターネットの発達によって雑誌の役割が置き換えられたのでは、という見方もできる。

だが、私は少し異なる感想を持っている。

則ち、「消費が個人のアイデンティティを決定する」という考え方がとても古臭くなってきたことが、根本にあるのでは、という感想だ。

これに関して、少し前に内田樹氏が鋭い分析をしている。

"これまでは毎年「ブランド」とか「ファッション」とか「アート」とか「美食」とか「女子アナ」とかいう消費生活オリエンテッドな研究テーマを掲げる学生たちが相当数いたのであるが、今年はみごとにゼロである。
「人はその消費生活を通じて自己実現する」という80年代から私たちの社会を支配していたイデオロギーは少なくとも20歳の女性たちの間では急速に力を失いつつある。

「お金さえあれば自己実現できる」「自己実現とは要するにお金の使い方のことである」というイデオロギーが優勢でありえるのは、「右肩上がり」幻想が共有されている間だけである。
「お金がないから私は"本来の私"であることができません」というエクスキューズはもちろんまだ私たちの社会のほとんど全域で通用している。
その現実認識には「だからお金をもっとください」という遂行的言明が続く。

その前段にあるのは、「私たちの不幸のほとんどすべては『金がない』ということに起因しているから、金さえあれば、私たちは幸福になれる」という「金の全能」イデオロギーである。
このイデオロギーにもっとも深く毒されているのはマスメディアである。

メディアはあらゆる機会に(コンテンツを通じて、CMを通じて)視聴者に「もっともっと金を使え」というメッセージを送り届け、その一方で非正規労働者や失職者がどれほど絶望的な状況であるかをうるさくアナウンスして「消費行動が自由にできないと人間はこんなに不幸になるんですよ」と視聴者を脅しつけている。
「金の全能」をマスメディアはあるときは「セレブ」の豪奢な生活を紹介することで、あるときは「失職者」の絶望的困窮を紹介することで繰り返し視聴者に刷り込んでいる。"

内田樹の研究室 「窮乏シフト」

私はここまで極端なことになっているは思わないが、少なくとも「~を買うことに憧れます。」という発言を、最近は見かけることが少なくなったと感じている。

代わって多くの支持を集めるのが、「~をやってみた」「~をつくってみた」「~に行ってみた」などの、コンテンツの創造活動だ。

消費活動から創造活動へ、多くの若者が嗜好をシフトしつつあるのではないか。

例えば、GoProという小型のカメラが非常に売れている。

GoPro

GoPro(ゴープロ)とはアメリカ合衆国カリフォルニア州サンマテオの企業Woodman Labsが所有する探検での撮影向けのヘルメットカメラ(英語版)といったウェアラブルカメラ・カムコーダのブランドである。プロからアマチュアに至るまで幅広く使われており、またワニやサメ、ホッキョクグマの口の中を撮影するときにも使用されている。

この会社を設立したのはニック・ウッドマンで会社設立のきっかけとなったのは2002年、サーフィン旅行でオーストラリアに行った時のことで自身のサーフィンを良い形で撮影してもらおうとしたが、アマチュア写真家が十分に近づけなかったのかもしくは入手可能な価格で品質の良い機材を得られなかったのか良い形での撮影ができなかったことによるという。GoProという名はプロのアングルで撮影できるカメラを実現するために名付けられた

Wikipedia

GoProという製品は、今まではプロのカメラマンしかできなかったことを、アマチュアでも可能にした。カッコイイ映像を撮影し、SNSなどに投稿する。それは自分も友達も楽しめる。

ブログも同じである。今まではマスメディアの記者にしかできなかったことを、アマチュアでも可能にした。周りの人たちに見てもらい、反応を受け取って、自分も友達も楽しめる。
Youtube、ニコニコ動画でも同様だ。テレビでしかできなかったことを、アマチュアでも可能にした。

リクルートの調べでは、若い世代の雇用就農者が増えているという。もちろん農業は厳しい仕事だ。しかし、若い世代は「何かを自分で作り出すこと」の充実感を求めて農業の世界に飛び込んでいるのではないだろうか。

DIYにしろ、Youtubeへの投稿にしろ、「自分で作り出すことはカッコイイ」のだ。人が作ったものを身に付けるだけでは、カッコイイとは言えない。ブランド物を身に付けていてもカッコイイとはいえない。いい車に乗っていても、カッコイイとは言えない。そういうことだ。

消費を煽る雑誌はそういった人々のニーズには合わず、消費活動は停滞する。企業は雑誌にカネを出さなくなる。
そういうことを、雑誌の凋落に重ねあわせて見てしまうのだが、考えすぎだろうか。

2014年6月11日 Books&Appsに加筆・修正

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