アサヒグループホールディングス
数少ない成長市場に各社の注目が集まった結果、「ザ・プレミアム・モルツ」、「エビス」の２大ブランドと、「スーパードライ」」の派生商品が激突するという「消耗戦」が展開されそうで、この分野でいかに成長するかが、ビール業界の地図を塗り替えるきっかけになる可能性もある。
＜アサヒ、ギフト好調で自信＞
アサヒが１２日に発表した「スーパードライ ドライプレミアム」は当初、ギフト用に展開していたが、２０１４年２月１８日から通年商品として販売となる。
ギフト市場全体を押し上げた商品に育ったが、消費者から通年商品にしてほしいとの要望が強く、アルコール度数を６％に引き上げるなど商品性の「手直し」を図ったうえで、家庭用市場に投入されることになった。
アサヒビールの小路明善社長は「消費増税後も付加価値の高い商品に対する潜在ニーズは強い。プレミアム市場は堅調に拡大していくとみている」と述べ、消費者ニーズに応えた商品展開であると強調した。
年間の販売計画は３２０万ケース（１ケースは大瓶６３３ミリリットルＸ２０本）。１０００万ケースを超えれば定番商品と言われる業界だが「プレミアムを確実に、堅実に評価してもらいたい。大きな販売目標を掲げて、価格戦争的な商品にすることは避けたい」とし、息長く市場を育て、販売数を増やしていく方針を説明した。
「ドライプレミアム」は、中元・歳暮のギフト用として、今年６月に発売を開始。当初１２０万セットとしていた販売計画を３回上方修正し、現在は３２０万セットの計画となっている。「ドライプレミアム」の発売も話題となり、ビール中元ギフト市場は、全体で１６年ぶりにプラスになったという。
＜プレミアム市場は２年連続増加＞
若者のビール離れ、人口減、高齢化などに加え、缶チューハイなどＲＴＤ（Ready toDrink）を含めた他のアルコールへのシフトもあり、ビール系飲料の総需要は９年連続での前年割れが確実な情勢となっている。
こうした中で伸びているのが、安価な新ジャンルとプレミアムビールだ。「消費の２極化という流れで、アベノミクスによって景気の先行きに明るい兆しが出たことが、プレミアム市場の拡大につながっている」とアサヒの森田健・マーケティング本部長は分析する。実際、プレミアム市場は１２年、１３年と２年連続で拡大し、各社にとって貴重な市場となっている。
サントリーによると、今年１―１１月期でプレミアムビール市場は前年同期比７％伸びている。同社は、今年初にプレミアムビール市場を４％増と見込んでいたが、１２日に７％増の２９００万ケースへと上方修正した。「本格的にビール需要が出てきた中で、アサヒがギフト用にドライプレミアムを出したことが、さらなる市場活性化につながった」（関係者）という。
業界では「ドライプレミアム」の通年商品化が、一段の市場活性化につながるという期待が強い。
２０１４年４月の消費増税時に、業界が期待していたビールの税金引き下げという酒税改正は見送られた。高率な酒税に加えて、消費税率引き上げがあり、総需要への影響は避けられそうもない。数量の減少傾向が続くことを前提とするならば、利益率の高いプレミアムビールは、各社ともに伸ばしたいカテゴリーとなりそうだ。
ただ、今回のアサヒの参戦で、プレミアムビール市場での販売合戦が、格段に激しくなるのは確実だ。マーケティングや広告宣伝費の増加も予想され、思うように販売増につなげられなければ、収益悪化要因にもなりかねない。成長市場だけに、ここでの勝敗が、ビール各社の業績に影響を与えることもありそうだ。
［東京 １２日 ロイター］
関連記事
