『マッサン』も好発進！“朝ドラ復権”の理由を改めて考察
期間中の平均視聴率が22.6％と高推移をキープした『花子とアン』、現在放送中の『マッサン』も初回視聴率21.8%と好発進。近年の『NHK連続テレビ小説』（以降朝ドラ）作品群が、立て続けに高い人気を得ているなかORICON STYLEでは、朝ドラに関するアンケート調査を実施。その結果、枠としてブランド価値を再び取り戻した“復権”の要因が見えてきた。
1961年より放送を開始した朝ドラは、これまで“日本の朝＝朝ドラ”と言えるほど我々の生活に馴染み深いものとなったが、生活スタイルの変化などにより2000年代半ば頃から平均視聴率20％を下回る作品が続いていた。だが、2010年上期の『ゲゲゲの女房』以降は再び上昇傾向となり、2012年上期『梅ちゃん先生』ではついに平均視聴率20.7%まで回復。2013年上期『あまちゃん』以降は3作連続で20％超えとなり、今年9月27日に最終回を迎えた『花子とアン』は過去10年で最高となる22.6%を記録。29日スタートの『マッサン』も初回平均視聴率21.8%と好調な滑り出しとなっている。一時期、視聴率に苦戦した背景には若者の“朝ドラ離れ”もあったと言われているなか、ここにきて快進撃が続いているのは何故か？
■朝ドラを観るきっかけは『あまちゃん』が大差で1位に
今回、ORICON STYLEでは、10～40代の男女を対象に朝ドラに関するアンケート調査を実施。「あなたは朝ドラを観る習慣がありますか？」という質問では、全体の35.0%が【YES（観る）】と答えた。男女ともにYESの一番割合が高かったのは40代だったが、30代男性は36.0%、女性に至っては全世代で35%以上となった。
さらに「朝ドラを観るきっかけになった作品」について尋ねると、数ある名作のなかで2013年、社会現象ともいえるブームを巻き起こした『あまちゃん』が2位以下に大差をつけて1位に。主な理由として、「評判が良かったので見てみたらハマった」（宮城県／20代／男性）、「昔から何となく目にしているものでしたが、初めて本格的にハマりました」（神奈川県／30代／男性）など、これまで朝ドラに興味がなかった視聴者をも虜にしたようだ。
もちろん、これまでの朝ドラの歴史を振り返ってみても、良質な作品は数多くあった。だが、今回の調査で『あまちゃん』を挙げた人のコメントのなかに「ストーリー、配役、ところどころの小ネタ、音楽、全てが絶妙で一時も目が離せなかった。震災の扱い方も暗すぎず、明るすぎず、うまく表現されていたことに感心しきり」（山梨県／30代／女性）とあったように、主人公・アキを演じた能年玲奈をはじめとする強烈な個性を持つ俳優たち、1980年代アイドルなどの小ネタやサブカルネタを満載した宮藤官九郎のち密な脚本、さらに音楽家・大友良英による耳馴染みのよいテーマ曲や挿入歌などにより、何より若年層に訴求したことが大きかった。“きっかけ”として面白い作品と出会えたことで、“毎日同じ時間に朝ドラを観る”ことがいかに日常生活の一部として溶け込んでいったかは、放送終了とともに“あまロス”という言葉を生んだことからもわかるだろう。
■生活スタイルの変化に合わせた戦略も奏功
そして『あまちゃん』で朝ドラの面白さを知り、毎朝の日課として観るようになった層は、次作『ごちそうさん』以降の作品にも大きな期待を寄せるようになった。それはその後の3作が初回から20%を超える好視聴率を記録していることからも窺い知ることができる。また、近年、視聴者の生活のスタイルの変化に合わせ、本放送の放送時間を繰り上げたことや、1週間分をまとめた“ダイジェスト版”の放送をスタートしたことも後押ししたようだ。放送時間は3位にランクインした『ゲゲゲの女房』から15分早い8時スタートとなったが、同作には「たまたまチャンネルを変えていたら面白そうだったので。放送時間の変更で観られるようになった」（岐阜県／40代／女性）といったコメントもあり、その効果を裏付けている。
近年、朝ドラが好調となっている理由には、生活スタイルに合わせたアプローチの変化により間口が広がったこと、若年層にも訴求するテーマ性により、10代・20代にも朝ドラの視聴習慣が根付いたことが背景にある。もちろん、それは視聴者に作品を楽しんでもらいたい、笑顔で1日をスタートしてほしいという、送り手側の作品作りへの真摯な姿勢があってこそ。好調な滑り出しとなった『マッサン』をはじめ、今後、どんな作品で1日の始まりを彩ってくれるのか、引き続き期待したい。
※視聴率はすべてビデオリサーチ調べ（関東地区）
【調査概要】
調査時期：2014年9月1日（月）～9月7日（日）
調査対象：合計1000名（自社アンケート・パネル【オリコン・モニターリサーチ】会員10代、20代、30代、40代の男女）
調査地域：全国
調査方法：インターネット調査
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