いつの時代も「流行の最先端」と呼ばれてきた女子高生。最近はSNSの広がりとともに、「流行に乗る」層から、他の世代にも流行を伝播させる「発信源」に変わりつつあり、企業などからの注目も高まってきています。
今回のイザワの目では、女子高生の柔軟な発想や感性、またそれらに注目する企業の動きをピックアップし、次の流行の兆しを探ります。
提供: JOL編集部
壁ドン、流行語候補に
2014年11月19日、ユーキャンから今年の流行語大賞候補50語が発表された。その中には、女子高生から圧倒的な支持を得ている言葉「壁ドン」もノミネート。この言葉、本来は「怒りを壁にぶつける」という意味のネットスラングとして存在していたが、彼女たちの間で、少女マンガで男子が女子を口説く時の定番シーンを連想させるとして、「萌える（シチュエーション）」の意味で広がり、TVCMにまでなった。このように、近年、女子高生の間で流行していたものや習慣が、ビジネスなどを通じて、社会全体のトレンドにまで発展するケースが増えてきている。
マーケット活路に！？
2014年、回転寿司店の最大手である、「スシロー」（あきんどスシロー）と「くら寿司」（くらコーポレーション）の2社が、女子高生をターゲットとした取り込みに着手した。スシローは、女子高生に人気のフライドポテトの専門店「ポテロー」を期間限定でオープンし、くら寿司は、本格的なコーヒーやスイーツを充実させた。また、くら寿司が今年9月に開催した新商品スイーツの発表会は、「女子高生の聖地」である原宿にある「JOL原宿」を会場とし、30人の女子高生を前に新商品の発表と試食会を行った。結果、ファストフード、ファミレスに続き、回転寿司店が、女子高生が集まる新たなトレンドスポットになったとして、広く報道された。
また地方自治体でも、女子高生ならではの感性を活用した取り組みを進めている。2014年4月、福井県鯖江市では、市民参加による住民自治や新しいまちづくりを進める一環として、市民協働推進プロジェクト「JK課」を創設。これまで市役所や公共サービスに直接関わることの少なかった「ゆるい市民」の代表である地元の女子高生たちがこのプロジェクトの主役だ。アプリ開発や新スイーツの発案、公共機関のトイレの改修など、彼女たちの目線から見る地域活性化の企画やアイデアが形になり、「おとなとこどもの中間」という独特のポジションから創り出す世界観や、枠に縛られない柔軟な視点・感性が、地域活性化を目指す新しい自治体モデルとなるのでは、と大きな注目を集めている。
なぜ女子高生？？
企業や自治体が注目する女子高生。彼女たちにはどのようなパワーや感性があるのか。この疑問を解き明かすため、ティーンのコミュニティ「JOL」を運営する(株)マイナビ ライフデザイン事業部の中谷踏太郎氏に、最新のティーン事情を聞いた。「SNSなど、情報にかなり敏感です。メディアが身近になったこともあり、とにかく情報収集能力が高い。また同時に多くの情報を整理して、新たにトレンドを起こす編集能力の高さも彼女たちの特徴」と中谷氏。女子高生がフォーカスされる理由には、彼女たちがSNSを自在に活用するデジタルネイティブ世代である点に関係があるようだ。また、彼女たちには「『情報を共有したい』『おいていかれたくない』などの思いもある」とのこと。自撮りに使用するためのアイテム「セルカ棒」などを使って自分をどう良く見せるかを考えたり、どうやれば面白いかなどをあれこれ工夫したりと、「視聴対象を想定した行動が多い気がします」と中谷氏は分析する。
2015年の流行は
女子高生たちによる、次なるブームは何なのだろう。「彼女たちは編集能力が高いので、今後も、既に世の中に出ているものやこれから出てくるものを独自にミックスして、新しいものをつくっていくのだと思います」と中谷氏。今はまだ見えないが、彼女たちの生活習慣をつぶさにウォッチしてみると、そこに新たなトレンドの芽を発見することができるだろう。この商品・サービスは女子高生向けじゃないから、と言わずに、まず自由に使ってもらうというのもひとつの手。既存商品・サービスの新しい価値の発掘につながるかもしれない。
現役女子高生に聞く！これ、私のチューモク！！
今どき女子高生のブームを押さえておくことは、トレンド発掘への近道！
現役女子高生へのアンケートによると、彼女たちの間では動画投稿型SNSや、ネイルやコーデ等のファッション写真に特化したSNSなど、自分たちの感性が評価されるサイトや、「カワイイ」ことに重点が置かれたコンテンツが流行している。
◆mixchannel
スマホで簡単に10秒の短編動画を撮影・編集できるアプリで、アルバム内の動画や画像を読み込んで編集したり、作成した動画に音楽や声をつけたりすることも簡単にできる。また動画はコミュニティを通じて共有でき、コメントや「like」をつけあえるなどSNSとしても機能。
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「スマホで見れるし楽だよね」（東京・16歳）
◆Vine
Twitter公式の、最大6秒のループする動画を作ってソーシャルに共有したりして楽しむアプリ。日本でも"面白すぎる日本人女子高生"を発端に利用者が急増。
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「気軽にできるけど、結構面白かったりする」（岡山・17歳）
◆Moca
自身のアバターを作って投稿やチャットなどのSNS機能を楽しめるコミュニケーションアプリ。
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「最近できたやつ、なんかカワイイ」（愛知・17歳）
◆Girls pic
アメーバブログなどを運営するサイバーエージェントが提供する、女の子のためのオシャレでカワイイ写真共有コミュニティ。ネイル画像数は国内最大級。
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「たまに面白いネイル写真とかあるよね」（東京・16歳）
スマホで撮影した写真や動画を複数種類のフィルターを使って加工、共有するアプリ。素人でもこなれた画像に加工できる簡便性だけでなく、タイトルや説明文を付ける必要がないという気軽さが多くの利用者に受け、アクティブユーザー数ではFacebookよりも多い。
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「使う人もっと増える気がする」（大阪・17歳）
◆ツムツム
スマホアプリ「ディズニー ツムツム」の略称。LINEゲームのひとつで、ディズニーキャラクターをデフォルメしたぬいぐるみ「TSUMTSUM（ツムツム）」をなぞって繋げるゲーム。
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「暇つぶしにすごいちょうどいい」（長野・16歳）
◆ラブライブ
サンライズとランティス、アスキー・メディアワークスが合同で企画したアニメ作品で、CDから漫画、ゲームなど多角的に展開。スマホアプリは400万ダウンロードを突破。
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「カワイイし音楽好きな人だったら男女関係なくやってるよ」（愛知・17歳）
◆双子コーデ
友人同士で、同じ服や同じ髪型、同じ小物を身に着けるなど、お揃いのコーディネートをすること。
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「Twitterとかで結構写メ上げるね」（大阪・17歳）
◆スクールラブ
教室や制服、黒板、ジャージなど、学生ならではのアイテムを使って撮ったカップルのラブラブ写真を、TwitterなどのSNSに投稿すること。サイバーエージェントが11月に発表した女子中高生を対象に行った「2014年の女子中高生流行語」でも「壁ドン」などと並びランクイン。
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「友達同士でネタでやったりするよね」（岡山・17歳）
◆ライン歌詞ドッキリ
恋愛ソングの歌詞を一行ずつ彼氏や好きな人に送って、相手に告白をしたり、「大好きだよ」という気持ちを伝えたりすること。流行の火付け役は、加藤ミリアの「SAYONARAベイベー」の歌詞。
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「友達に送ったら素で『？』って返された（笑）」（東京・16歳）
◆1+1はキヨミ
「キヨミ（Gwiyomi）」は、「カワイイ・かわいい人」という意味の韓国で作られた造語。Hari という歌手が「Gwiyomi song（キヨミソング）」としてリリースしたのが原曲。独特のポーズやかわいらしい語感が人気。
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「写真撮るときはこれ、カワイイし。この先も絶対流行る」（長野・16歳）
JOLが予想！次のヒットワード
◆2.5次元ファッション
日頃のファッションの中にアニメやマンガをモチーフにしたものを取り入れる動き。キャラクターに扮するコスプレとは異なる。
◆Rumor
電話帳登録者、Facebook友達、Twitterでフォローしている相手の本音を、匿名で閲覧・投稿・コメントできるアプリ。
◆フリマ系アプリ
スマホで自分のいらなくなった物を出品したり、商品を買ったりするなど、気軽に商品の売買ができるアプリ。メルカリ、SHOPPIES、BASEなど多数。
＜原稿：アイシ、フジタ、マー、キダ、ノセ＞
(2014年11月28日「週刊？！イザワの目」より転載)