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海外で高級ブランドを買い漁る中国人、イギリス政府もテコ入れ

2013年12月17日 17時03分 JST | 更新 2013年12月17日 17時13分 JST
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中国の消費者は今や欧米高級ブランド品の最大の買い手だ。彼らは海外旅行などの際に高級品を買い漁る傾向が強く、ロンドンやニューヨークのブランド店は中国商戦が盛り上がる旧正月(春節)に備えて戦略を練っている。

ベイン・アンド・カンパニーが16日発表した「中国高級品市場調査」によると、中国本土の消費者による今年の高級品支出のうち、3分の2以上を海外での購入が占め、この割合は前年比で上昇した。

中国の消費者は通常、海外旅行の機会を待って高級品を購入したり、香港へのショッピングツアーを企画したり、友人や「代行」機関に頼んで海外から高級品を買ってきてもらう。中国の輸入関税は高く、海外で買う方が安いからだ。

上海で秘書として働く33歳の女性は「中国の店に時々足を運び、気に入った商品の詳細をオンラインで調べたり、オンラインでチェックした商品のサイズを確認するために店で試着したりする。でもいざ買うとなるといつも、海外に行く友達に頼む」と話す。

ベインのリポートによると、中国は今年、世界の高級品支出の29%を占め、世界最大だった。従って仏LVMH(モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン)、伊グッチを保有するケリング・ホーランド、英バーバリー、仏化粧品大手ロレアル、高級時計カルティエを抱えるコンパニー・フィナンシエール・リシュモンといった高級ブランドにとって、中国の消費者は販売の主戦場だ。

「店舗は上海や武漢にあるが、レジはロサンゼルスやニューヨーク、ロンドンだ」と欧米ブランドに中国人買い物客向けの戦略を助言するチャイナ・ラグジュアリー・アドバイザーズのセージ・ブレナン氏は言う。

中国国内では汚職取り締まりなどの影響で高級品支出が減速。ベインによると、今年の高級ブランドの開店数は前年を大幅に下回った。同社は中国国内の高級品市場が今年は2%の拡大にとどまり、前年の7%から鈍化したと推計している。

<旧正月に備え>

来年1月31日に始まる1週間の旧正月などのピークシーズンを控え、ロンドンのボンド・ストリートやニューヨークの五番街といった高級ショッピング街は中国人買い物客を迎える準備に入っている。

ロンドンの高級百貨店ハロッズは旧正月用の特別商品やメニューを準備し、旧正月をテーマにしたディスプレーも計画している。

2012年に英国を訪れた中国人観光客は3億ポンド(4億88345万ドル)を落とした。英国政府は中国から観光客をさらに呼び込もうと、査証(ビザ)発行条件を緩和した。

英国企業に中国人買い物客向けの戦略を助言するチャイナ・ビジネス・サービシズのディレクター、ジェレミー・ゴードン氏は「中国人観光客向けの戦略があれば、ものすごく大きな違いが出てくる。英国での中国人の支出は13年上期に132%も増えた。小売売上高全体はそこまでのペースで伸びていないので、利益に大規模な影響を及ぼすのは明らかだ」と言う。

五番街では、高級宝飾品ブランドのティファニーが中国語を話すスタッフを雇った。

米商務省によると、12年に米国を訪れた中国人観光客は約150万人と、05年の5倍に膨らんでいる。

カナダの百貨店大手ハドソンズ・ベイ傘下の米サックス・フィフス・アベニューは美容商品に焦点を絞った旧正月戦略を策定した。

米百貨店大手メーシーズの旗艦店は中国語表記の資料を備えるビジターセンターを開設済みだ。

<オンライン顧客>

高級品ブランド企業はオンラインでも中国人買い物客を引き付けようと戦略を練る。

ティファニーは中国語の婚約指輪アプリを作り、仏シャネルはオンラインのメークアップ教室を提供する。

伊フェンディは中国版ツイッター「微博」(ウェイボ)を利用し、伊プラダ<1913.HK>と仏クリスチャン・ディオールはオンライン上で中国語の動画を展開する。

中国市場を標的にするブランドを顧客に持つデジタルマーケティング代理店Quminのアーノルド・マー氏は「中国の消費者は西洋人に比べてネット上の情報交換がずっと盛んで、それは高給品にさえ当てはまる。最終的に購入判断を下す前にソーシャルメディアをチェックすることが多い」と説明した。

ベインのパートナーであるブルーノ・ランネス氏は「中国人消費者は世界経済との結びつきがぐっと強まっている上、情報、とりわけ価格情報を実に良く把握している」と指摘し、旅行先にせよオンラインにせよ、海外で買い物する傾向は続くと予想した。

(Adam Jourdan and Phil Wahba記者)

[上海/ニューヨーク 16日 ロイター]

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