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「クウネル」「つるとはな」「暮しの手帖」を読み比べ 今、私たちが考える「雑誌の本懐」とは?

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「暮しの手帖」「つるとはな」「クウネル」を読み比べ | 猪谷千香
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先日、大幅リニューアルしたマガジンハウスのライフスタイル誌「ku:nel」(クウネル)が引き起こした「クウネル・ショック」についてまとめた。「新クウネル」から離れた「旧クウネル」読者たちが今、注目するのが、「クウネル」を立ち上げた元マガジンハウスの岡戸絹枝さんが編集長を務める「つるとはな」だ。岡戸さんが2014年に創刊、現在は2号まで刊行されている。アートディレクターも、やはり「クウネル」を手がけていた有山達也さんが務め、「旧クウネル」読者には馴染みのある雰囲気になっている。

そして、「クウネル」と同時期に新編集長が誕生したのが、「暮しの手帖」。クックパッドへ転籍した松浦弥太郎編集長の後継として、元マガジンハウス編集者の澤田康彦さんが就任、その初仕事となる2−3月号が1月25日に発刊された。「暮しの手帖」といえば、創刊70年という歴史を持つ老舗中の老舗。その看板を引き継ぐプレッシャーは想像を超えるが、大きな波風が立つことなく、新編集長は読者に受け入れられたようにみえる。

「新クウネル」の新編集長は、1985年から1987年まで「Olive」(オリーブ)の編集長を務めた淀川美代子さん。「つるとはな」編集長の岡戸さんも、1997年より1999年まで「オリーブ」の編集長であり、「暮しの手帖」新編集長の澤田さんもやはり、「オリーブ」経験者だ。奇しくも「オリーブ」が輩出した著名編集者たちの雑誌を、友人女子たちとの遅い新年会で読み比べてみた。私たちは30代から40代、「オリーブ」をはじめとする雑誌を読んで育ち、今はネットにどっぷり浸かっている。雑誌不況が盛んに言われる中、私たちは今、雑誌に何を求めているのか、あらためて考えてみた。

■元「オリーブ少女」がターゲット?

−−−さて、これが新しい「クウネル」です。売れたと聞いてますが、率直な感想は?

A美(40代・主婦):これはこれで、嫌いじゃないです。素直に、マガジンハウスのクオリティの雑誌を出してきたなって思う。登場している人たちも、淀川さんが作り上げてきた人脈を活用してるのがわかる。

−−−確かに、手堅い感じで作ってますよね。吉本ばななさんに松浦弥太郎さん。絶対に「ハズレ」がない質の高さ。特集も「フランス女性の生活の知恵」で、かつてのオリーブ少女が憧れたリセエンヌがそのまま年を重ねたみたいなパリジェンヌが5人登場して、その素敵ライフを紹介してるのですが、その記事も読めば、クオリティが高いんです。

リニューアルのターゲット層を50代にしたってあるけど、淀川さんが「オリーブ」編集長だった頃の10代がそろそろ、その年齢にさしかかってきてるはずなので、やっぱり、元オリーブ少女たちに向けて、作っているのかな......?

A美:今の50代の方が読んでいた「オリーブ」と、私が読んでた「オリーブ」はまた違うと思うのですが、「オリーブ」は「背伸びと実用」の塩梅がすごく上手だったなと思っています。いつかこんなブランドの服が着てみたい、というスタイリングのページと、高校生でも手がとどく金額の服が載っているページと。

でも、それは私が10代で「憧れ」を抱くことができる歳だったからかもしれない。じゃあ、「50代にとって『憧れや背伸び』と『実用』」ってどういう感じなんだろう」と悩みます。Amazonで新しい「クウネル」について書いてるレビュアーの人たちも、すごい難しいこと言ってますよね。「地に足がついていてほしい」「余計なものはいらず好きなものだけに囲まれていたい」。でも、「夢を見たい」って。

−−−「オリーブ」読んでた若いころと違って、結婚して育児して介護してって、いろいろな現実にまみれ、仕事だって可能性にあふれていた時代はとっくに終わってて、自分の限界がみえてくる年代ですよね、きっと50代って......。

A美:40代の私でも、ここに出てくるような、3回結婚してる自由なフランス人女性は参考にならないなあと思う。17歳の時はリセエンヌに憧れることはできたけれども、今からどうやっても、トッズやキャシャレルのデザイナーにはなれないよなって(笑)。

B江(30代・出版社):この「おしゃれな女性たちに聞いた。10年先も自分らしく!愛すべきマイ定番」て特集あるじゃないですか。スタイリストの山本ちえさんの「定番」を私、何回見たかな......。既視感が......。

−−−まあ、「定番」がころころ変わったら、「定番」じゃないから(震え声)。でも、確かに、巻頭にある「マイ定番」で紹介されてるグッチのホースビットローファーって、私も無理して20代の頃に買って、今でも持ってるなあ。でもまさか、それを20年経った2016年の雑誌でまた見ることになろうとは......。私たちはいつまで「定番」を買わなければいけないのか問題!

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従来の読者から厳しい声も寄せられた「新クウネル」。

■「新クウネル」が「普通の雑誌」に見える理由

A美:コムコム(コム デ ギャルソン・コム デ ギャルソン)のシャツも、何回見たかな?という気はしますけど(笑)、「定番」ひとつとっても、淀川さんはその時代の気分を人より早めに掴むのが上手で、そういった勘やバランス感覚がすごい優れているのだと思います。このクオリティだって、誰でもができるものじゃないはずで、でも既視感があるのは、他の雑誌が淀川さんを追いかけてそこに達したのかもしれないし。やっと時代が淀川さんに追いついた?

−−−新しい「クウネル」がよくある普通の雑誌に見えてしまうとしたら、そういったところにも原因があるのかもしれないですね。

B江:一定以上の部数を取れる雑誌にいわゆる「新規性」とか「革新性」ってのはあまり必要なくて、ある程度のマスを狙うとなると、どこかで見たことのある、聞いたことのある無難な企画にならざるを得ないっていうのはあるんですよね......。週刊誌だったら、マンネリと言われようが、1カ月のうち何号かはいわゆる「定番」の企画を入れないとならない。リニューアル直前の「クウネル」の発行部数は7万部台で、広告収入がおそらくメインとなる、この手の女性誌としては、採算が厳しいのではないだろうかと。なので、もうすこし「万人受け」するラインを狙ってきてるのだろうと思います。

−−−ただ、そういった誌面が「旧クウネル」読者の反発も招いてしまった......。

C子(30代、テレビ):新しい「クウネル」を見ると、普通のファッション誌になってますよね。これを見た読者は、もう「クウネル」とは思わない......。中もタイアップ記事で、商品がたくさん紹介されてて、「モノを売りたいんだな」とわかる。表紙も赤くて、なんだか「楽天」感があります(笑)。

D代(40代・デザイナー):アートディレクターの藤本やすしさんは、かつて「オリーブ」も手がけられていた、エディトリアルのプロフェッショナルなんですが......なんせ、「STUDIO VOICE」の人でもあるので。今回の「クウネル」も、ちょっと「外しのデザイン」が効きすぎていると思いました。近いなと思ったのは、「拡張するファッション ドキュメント」の装丁などに見られるアートディレクターの服部一成さんの仕事。わざと、「MSゴシック」を使っちゃったりみたいな......。

誌面もけっこうギリギリ紙の端っこまでレイアウトされていて、一瞬「おや?」となりますね。それも「エッジーなセンス」なんだろうなと。ただ、読者側に好感を持って受け止めてもらえる土壌がないと、「挑戦的なデザインね、でもわたしはこの良さ、わかるわよ」ではなく、単に「なにこれ、ミス?」と、デザインが失敗しているように見えてしまうかもしれない。「旧クウネル」は、そういう方向には行かない、素直でわかりやすいデザインでしたし。

■広告が奥ゆかしい「つるとはな」

−−−実際、「新クウネル」の方が「旧クウネル」よりも広告は入ってますよね。メディアとしては、正しい方向性なのかも......。

A美:「旧クウネル」を創刊から読んでいたんですけど、おしゃれな海外の話でも、マイナーで懐かしさを感じるところを取材していました。他にも、本当に良いものを自分のために誂えて長く使うとか、祖母や母から譲り受けたものを使うとか。しょっちゅうモノを買うことに背を向け始めると、春夏秋冬の流行を出しているブランドからすれば、困るわけですよね......。

−−−そもそも、ベクトルが真逆なわけですよね。だったら、せっかく淀川さんという方を編集長に据えたわけだから、思い切って50歳に向けた「オリーブ」を出せばよかったのでは?

A美:それが、「オリーブ」は「オリーブ」で下手なもの出せないんだと思います。ガチの信者がいますから(笑)。「スタイリストにこの人が入ってないじゃない!」と読者から厳しいツッコミが入りそう......。

−−−それはまた、Amazonレビューが怖い展開ですね(笑)。広告といえば、まさに対極なのが、「つるとはな」なのですが、創刊号に入ってる広告が巻頭巻末の伊勢丹だけでした。しかも、かなり奥ゆかしい。例えば、新潮社の「芸術新潮」や「考える人」の編集長も務めていらした松家仁之さんが「つるとはな」の創刊に携わっていて、巻末に小説を書いていらっしゃるんです。その小説が裏表紙にまで掲載されていて、その下に「ISETAN」のロゴがひっそりと......。2号も同じ体裁で、「とらや」だけ。広告を認知してもらおうとする手法が巧みではあるのですが、控えめでした。

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裏表紙にまで続く小説とその下にある「ISETAN」のロゴ。

B江:広告がこれだけってことは、「つるとはな」は1300円(税抜き)という価格から考えても、販売収入だけでやっていこうという感じがしますね。サイトを見ると、書店との取引について、「直接取引」「買取」とあります。確実に売っていこうという姿勢なのではないでしょうか。

■「ほぼ日」で勧められるとつい買ってしまう現象

---ファッション誌やライフスタイル誌が苦戦する理由って、やっぱりネットで似たようなコンテンツが無料で提供されているところは大きいと思う。たとえば、オンラインの雑貨店「北欧、暮らしの道具店」「無印良品」の特集記事は、有料雑誌の記事と遜色ないクオリティです。

海外のおしゃれな写真を見たかったら、昔は青山ブックセンターの洋書コーナーだったけど、今はInstagramPinterestでいくらでも見られてしまう。ZOZOTOWNの「WEAR」でも山のようにコーディネート写真が掲載されてる。「暮しの手帖」からクックパッドに移籍した松浦さんが立ち上げたメディア「くらしのきほん」もとても丁寧な作りで読み応えがある。こうしたコンテンツを見ているだけで、もうお腹いっぱいで雑誌を買わない......。

C子:今のサイトやアプリは、デザインが良くなっていて、「素敵な感じ」が出せるようになってますしね。雑誌の誌面じゃなくても、それなりの質が望める。

A美:昔は雑誌に出ていた洋服や雑貨が欲しくて、お店に電話して買いに行ったりしてましたけど、今はしないですよね。カタログ的な雑誌って、今は難しいのかも。それを思うと、「旧クウネル」は「思想」を買っていたんだなって気付きました。

D代:私は「クウネル」ってそこまで読んだことなかったのですが、ああいう「ものを大切に、日々の暮らしを愛しましょう」系でマネタイズに一番成功してるのって、実は糸井重里さんの「ほぼ日刊イトイ新聞」なのでは?という気がする。タオルとかハラマキとか土鍋とか売ってるし......。

−−−「ほぼ日」で勧められるとうっかり買ってしまう現象はありますね! 先日も、そんなつもりなくクリックしたページで、糸井さんのお母様が手伝っていたというケーキ屋さんのザッハトルテをうっかり注文してしまった。質の高い記事だけじゃなくて、物販もリンクしていると最強ですよねえ。

■「雑誌の本懐」ってなんだろう?

---しかし、雑誌やコンテンツがすべてデジタル化してしまうと、美容院で読むものがなくなる(笑)。私はあまりファッション誌に興味がないので、ずっと「クーリエ・ジャポン」が出されていたのですが、それももう2月25日発売号でデジタルに移行してしまうそうなので、これから何を読むべきか悩んでます。先日はついに「東洋経済」を出されました。もちろん、面白く拝読しましたけども(笑)。

B江:私は「つるとはな」を出されました。「こういうのお好きかと思って」って、狙われてる(笑)。それで、最初に読んだ時、都築響一さんの「独居老人スタイル」みたいだなって思った。おしゃれなロールモデルにはならないけど、「謎の説得力」があります。

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「母性本能? くすぐってねえよ」の見出しが話題になった「つるとはな」。

−−−「つるとはな」に出てくる人って、必ずしも有名だったり、業界人だったりしないですもんね。「年上の先輩に聞く」というキャッチフレーズの通り、登場するのは、ぱっとみて60歳以上の人ばかり。「老後」が見えてきた50歳前後の元オリーブ少女たちにとっては、ちょっと未来の「リアル」なんじゃないでしょうか。そもそも、「つるとはな」っていうタイトル自体、編集部の方のおばあちゃん方のお名前だそうですし。

A美:最近、ついた贅肉がとれないとか、白髪が増えたとか、老いを感じるようになってきたのですが、老いるのは怖いんですよ。老人に近づいていくことを不安に思うし、悲しいことだと思っていた。でも、それをポジティブにとらえるのはどうしたらいいの?とも思い始めて。そういう時、「つるとはな」に紹介されているような、白髪が素敵なおばあさまたちが、白髪を染めなかった話とかしてくれるのは、うれしいです。これが、「雑誌の本懐」な気がする。素敵な人生の先輩たちが、何歩か先の生き方を教えてくれる......。

---「雑誌の本懐」! フランス人女性たちのライフスタイルを紹介する「新クウネル」も、「あなたの生活のヒントに」と提案してくれてますし、シニアがこれでもかと登場する「つるとはな」も、「年上の先輩の話を聞く小さな場所。それが『つるとはな』です」と言っています。どちらの声も、それぞれ響く人たちはいると思うのですよね。どちらが良いとか悪いとかいうのではなく、どちらの声に自分は耳を傾けるか......。

A美:やっぱり今でも、いい雑誌には「思想」があるんじゃないでしょうか。マーケティングが先行して、思想が失われたらつらい。

---商品カタログ化してしまえば、それこそネットにライバルがあふれてますものね。レッドオーシャンです。大事なのは、その「思想」にどれだけ多くの読者が共感を得てくれるか、雑誌を買い支えてくれるかってところなのかと思います。その損益分岐点、ビジネスモデルが今、とても難しいのですが......。

最近だと、ネットで広く支援を募ってから出版するといった、クラウドファンディングを利用した本のプロジェクトもたくさんあります。雑誌も目次をまず提案して、支援者がある程度集まったら次号を刊行してもらえたら、いきなり休刊とか、突然リニューアルとか、そういったショックを避けられて、読者にもわかりやすいかもしれません(笑)。

■老舗雑誌「暮しの手帖」はどう変わった?

---そういう意味で、「暮しの手帖」はすごいなあといつも、尊敬の念を抱きます。70年間も続けてるんですよ、それを。

B江:「暮しの手帖」には、「実家」を感じますよね(笑)。いつも立ち寄るわけじゃないけど、必ずそこにあってくれる、みたいな安心感。「帰る場所」ですよね。

---実際、3世代続く読者の方も大勢いらっしゃるでしょうしねえ。今回のリニューアルで、新編集長の澤田さんが、「薔薇色の雲 亜麻色の髪」という素敵なコラムを書いていらっしゃるのですが、これがずるいんです(笑)。奥様とお子さん2人が、「暮しの手帖」編集部を初めて訪れた時の様子が、自己紹介をまじえて温かく描かれています。なんかもう、すごい微笑ましいんですよ! しかも、「歴史ある雑誌に、なんでぼくなどが!?」と、とても低姿勢......。もう、これでわしづかみされてしまいます。

A美:新編集長になっても、デザインや連載は変わらず、これまでの読者を大事にしているのが伝わりますよね。ただ、ちょっとだけ、新しい編集長として打ち出しているのが、「今デモが変わってきています」という特集でしょうか。3.11以降、社会活動として行われているデモについて、紹介していますね。

---この特集、ネットの反応を見ると、賛否両論はあるのですけれども、今のところ、大きな拒絶反応はないんですよね。伝統を継承しつつ、あまり違和感を抱かせずに、新編集長の「思想」を出してくる匙加減は、さすがだなと思いました。

B江:編集長の熱い思いが伝わるのって、いいですよね。「クーリエ・ジャポン」は、新しい号が発売される前に、編集長からメールが来るんです。こういう気持ちで今回は編集してますから、どうぞ宜しくって。そういう手紙が来ると、「よし、読もう」って気持ちになります。

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一見、どこが変わったのかわからない「暮しの手帖」。

■ワーキングマザーが泣いて共感する「VERY」

---部数が好調な女性誌に「VERY」があるんですけど、見出しがいちいち、ワーキングマザーたちのツボに刺さるんですよ。3月号だけ見ても、「ママたちの『ひとり時間』大冒険」「"効率&時短"!美容業界ママの新学期コスメSet」「小学校ママの『溜めない』プリント整理術」。困ったり気になったりしているツボををぐいぐい押してくる(笑)。

A美:思想の話をすると、雑誌、中でも女性誌って、自分の好きな「感じ」からちょっとズレると買いたくなくなる、という難しさがあると思います。ターゲットがキッチリ定められているからこそ、それが自分から外れた時に、サイズが微妙に合わない服を着たような違和感があるというか。それが、簡単に雑誌から離れる理由になるんじゃないかな。

その点、「VERY」はすごいですよね。私の友達、「ママたちの『ひとり時間』大冒険」を、まさに貴重なひとり時間の時に偶然読んで「泣いた」って言ってましたよ(笑)。読者を尊重する雑誌作りは、ソーシャルメディアで「読者発」の情報が流れてるのが普通になった、今の時代にあった新しいやり方なんじゃないかな。

---最近、雑誌の動きとして、気になっているのは、コンデナストやハーストといった有名ファッション誌を持つアメリカの出版社のコンテンツ・マネジメント・システム(CMS)ですね。コンデナストは「VOGUE」や「GQ」、ハーストは「ELLE」や「COSMOPOLITAN」などの有名タイトルがありますが、デジタル化を進めています。

コンデナスト・ジャパンのサイトには、こんな説明が書かれていました。「デジタル化はゴールではなくあくまで必然」「情報経路が複雑化かつハイスピード化した今、私どもの読者(ユーザー)層の方々が集うポイントに、メディアカンパニーとして能動的に入り込んでいく必要性を感じています。そして、その手段としてデジタル化は大変有効だと考えています」。デジタルに振り切るにしても、紙を守っていくにしても、読者に入り込んでいく姿勢が、これからの雑誌にはもっと必要なのかもしれませんね。

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