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外国人が日本でのショッピングを重視するのはなぜか 観光客取り込みに必死の小売業界

2014年05月20日 20時43分 JST
imasia

消費増税で国内消費の先行きに不透明感が増す中、日本を訪れる外国人の購買パワーが存在感を増している。円安や政府によるビザ発給緩和措置、格安航空(LCC)乗り入れ増加などが重なり、外国からの観光客は急増中。小売り業界では10月の免税対象品の拡大をチャンスと捉え、あらゆる場所で需要取り込みの強化を進めている。

<100万円以上の赤サンゴ>

「春節の時には、エスカレーター横から免税カウンターまで、赤いサンゴを並べた」(三越銀座店長の村上英之氏)。中国人観光客に人気の赤いサンゴを使った指輪は100―300万円と高額だ。しかし、ひとつは自分のため、もうひとつは親戚へのお土産と、複数点を買っていく人も珍しくないという。

三越銀座店の年間売上高は約700億円。外国人消費はこの5%程度、化粧品を入れれば7―8%がこれまでの水準だが、大西洋・三越伊勢丹ホールディングス<3099.T>社長は「今年度は、年間で10%を超えてくる可能性もある」と期待する。10%を超えれば、同社の売り上げに占める紳士服の割合(2014年3月期は10.8%)に迫る規模となる。

外国人消費の恩恵は業界全体に広がっており、日本百貨店協会が20日に発表した4月の免税売上高(対象46店舗)は60億9238万円(前年比54.3%増)で、初めて単月で60億円を超えた。協会では、目標としていた年間1000億円も手の届くところにきた、という認識だ。

<日本の信頼>

外国人が日本でのショッピングを重視するのはなぜか-。「Made in Japan」以外にも、多くの点で日本での消費に価値を見出している様子が見えてくる。

日本で最も消費金額の多い中国人は、日本での買い物を好む理由として、ブランドショップですら信頼できない自国の事情をあげる。価格面で大きな差がなくても、「偽物は売っていない」という信頼感が日本で海外ブランド品を購入する動機のひとつになっている。

日本にしかないものを求める観光客も少なくない。1粒1000―1500円するブルガリのチョコレートは、銀座のブルガリタワーと松屋銀座でしか手に入らないことから、土産品として重宝されているという。このほか、日本茶や抹茶、日本酒なども、ブームとなっている日本食との関連で人気が出ている。

もちろん、外国人観光客がおカネを落とすのは百貨店だけではない。海外展開に伴って認知度が上がったユニクロやドラッグストア、家電量販店なども人気スポットだ。

ドン・キホーテホールディングス <7532.T>は、全国のドン・キホーテ255店舗全店で免税許可を取得している。大阪の道頓堀店では、外国人の売上高比率が50%に近い数字になっているという。抹茶のチョコレート菓子、洗顔料やパックなどの化粧品、セラミック包丁、魔法瓶の水筒などが売れ筋だ。

<免税拡大、チャンスを取り込みへ>

外国人の消費パワーをさらに刺激しそうなのが、10月から実施される免税対象品目の拡大だ。これにより、化粧品や食品なども関税が免除される。

観光庁観光戦略課の森哲也・総括課長補佐は「3割ぐらいの訪日外国人は免税ではないとわかると買うのをやめてしまう、という調査結果がある。酒、化粧品、食品が10月1日から免税になると影響は大きい」と話す。

松屋銀座では、地下の食品売り場を改装した際、日本酒や日本茶の売り場を拡充したという。抹茶は、着物を着た販売員が実演しながら説明できるように、売り場に茶釜も備えた。

「免税拡大はチャンス、是非取り込みたい」(古屋毅彦本店長)---。現在、プロジェクトチームを組んで、外国人消費者の取り込み策を検討しており、10月までに必要な施策を整える考えだ。免税カウンターは地下1階の食品売り場にあらたに設置する方向で、現在ある3階のカウンターを残すかどうかは検討課題となっている。また、指差しによる会話集や通訳の増員なども実施する方向だ。

三越伊勢丹HDも「これまでは待ちの姿勢だった」(村上・三越銀座店長)だったが、今年4月に日本を訪れる外国人を対象に「インバウンド」対策の部署を設け、情報発信などの施策を打ち始めた。

その障害になりかねない言葉の壁についても、各社が積極的に対応に乗り出した。三越銀座店でも、昨年10月から中国語を母国語とする案内係を従来の1名から4名増員。4月にはさらに1名増員し、計6名とした。4月末にオープンしたユニクロ御徒町店は、約300人のスタッフのうち100人を外国人スタッフを採用し、中国語、韓国語、英語に対応する。

<政治的リスク>

内閣府の西村康稔副大臣は、19日の「ロイター日本投資サミット」のなかで「さらにいくつかの国でビザの発給緩和をしたい」と述べ、外国人観光客の誘致に対する施策を継続する方針を示した。

13年の訪日外国人観光客は1036万人(前年比24.0%増)と10年前比ほぼ倍増で、旅行消費額は1兆4167億円となった。政府は、2020年に2000万人、2030年に3000万人、旅行消費額4.7兆円を目標として掲げている。

こうした環境でも「カントリーリスクがあり、外国人観光客を売上計画の前提には置いていない」(関係者)という企業もある。1000万人に至る過程では、2012年に尖閣問題で中国人の訪日観光客が大きく落ち込んだことが記憶に新しいためだ。足元でも、タイの政情不安やベトナムと中国の緊張関係の高まりなど、火種は消えない。

ただ、人口減の日本にとって、外国人観光客の消費取り込みは避けて通れない課題だ。観光庁の森氏は「私の夢は日本がシンガポール、ドバイを抜いて世界NO1のショッピング大国になること」と話している。[東京 20日 ロイター]

(清水律子 金昌蘭 編集:北松克朗)