食やファッション、コンテンツなど日本文化の海外発信を担う官民ファンド「海外需要開拓支援機構（クール・ジャパン推進機構）」が、２５日から本格稼働する。地方にある日本の「よいもの」を発掘し、日本文化としてセットで世界に売り込む。

最終目標は「日本に関心を持ち、日本のファンが増え、日本を訪れる観光客が増え、文化を楽しむ人が増えること」（太田伸之社長）と、今後の波及効果を目論んでいる。

＜地上戦と空中戦＞

世界に売り込むにふさわしいモノを発掘し、それをまとまった形で海外に売り込む。ロイターと２１日に行ったインタビューで、太田伸之社長は「われわれは、目利きであり、コーディネーターだ」と話している。

機構では、幅広い日本文化を売り込みの対象とするが、中でも、一番ポテンシャルがあるのは「食文化だろう」と指摘する。

これまで、単発で世界に輸出していたモノを「文化」「生活」として売り込み、１プラス１を２ではなく、３にすることが必要と話す。「例えば、お茶や和菓子、陶器などはばらばらで海外に出ているが、『お茶を飲む』という生活がプレゼンできていない。癒しや健康を伴う『お茶を飲む』という生活文化をパックとして提案していけば、相乗効果が期待できる」―――。

「和食」が日本人の伝統的な食文化として、国連教育科学文化機関（ユネスコ）の無形文化遺産に登録される見通しになったのも、個別の食ではなく、食に関連した総合的な文化として評価されたためだ。

こうした「セット提案」は、有機栽培のコメ、コメを炊く土鍋、純米吟醸酒、器、おつまみとなる日本料理など、いろいろと考えることができる。ショッピングモールの一角や海外にある日本の百貨店などで、これらの店舗を一堂に展開することを考えているという。

太田社長は、モノの展開を「地上戦」と位置付ける。これに対し、日本の映画やテレビ番組、アニメーションなどをネットや放送を使って広く伝えることを「空中戦」と位置付ける。「海外でＣＳなどの放送枠を複数買い取り、日本のコンテンツを配信することで、日本文化も含めて興味・関心を持ってもらうことができる」と話す。

＜地方活性化にも寄与＞

「地方発世界へ」──。その成功例として、山口県岩国市の日本酒「獺祭」（旭酒造）を挙げる。東北や兵庫のような「酒処」ではない岩国市の日本酒を世界に売り込み、世界で評価され、それが日本に伝わり、日本でもブームになっている。「日本の良さを地方発で世界に認めさせ、日本にも認識させた。典型的な成功事例であり、これからの日本の方向性だと思う」と話す。

批判も多い官民ファンドだが「民間ファンドは短期で利益を出すことを目指す。しかし、われわれは、種をまき、芽が出て、少し伸びるまで、長期的な投資を行う。ファンドが儲けるのではなく、投資先が儲かることが必要」と役割の違いを強調する。「地方都市の製造業に多少元気が出たり、残れる人が出てくれば、日本のモノづくり、日本の文化が残る。そこは大事にしなければならないし、官民ファンドであるわれわれのある種の責任だと思う」と、意気込みを語る。

＜安心・安全などに見合った対価を＞

太田社長は、イッセイミヤケの社長など一貫してファッションの世界に身を置いてきた。２年８カ月の松屋

魅力的な商品が海外の販売先から値下げ要求され、唯々諾々と応じた結果、利益が出ないまま輸出を継続してきたという例を、太田社長は数多くみてきた。今回、社長に就任した理由について、そこから脱出する「ラストチャンスかもしれないと思い、改革を引き受けた」と説明する。

人口減少の日本にとどまるのではなく、これからは、世界市場を相手にしたビジネスが必要としながらも「これまでのやり方では通用しない」という認識だ。太田社長は「上海でふじ（リンゴ）が１個、１５００円で売られており、中国の富裕層向けに売れている」との例を出し「安心で安全、手間がかかっていることをきちんと説明し、見合った対価をもらうことが大切」と力説する。

「クール・ジャパン」は、安倍晋三政権の成長戦略である「日本再興戦略」にも盛り込まれている「第３の矢」のひとつ。官民一体で日本文化の国際化を目指す。スタート時の社員は３０人程度、２０１４年末には１００人程度を想定している。

本格的にスタートする２５日時点でのファンドの規模は３７５億円。民間からは１５社・７５億円が集まっている。経済産業省によると、１５年３月末までに９００億円、最終的には１０００億円規模にしたい考え。存続期間は２０年程度を想定。当初は１件当たり１００億円以下の規模の投資で、年間７―９％のリターンを想定している。現在、１００件程度の投資申請が来ているという。

(清水律子 藤田淳子)

［東京 ２５日 ロイター］

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